El caso Boca Juniors: del juego y la práctica recreativa a la consolidación de una marca internacional;
The Boca Juniors case: From recreational play and practice to consolidate an international brand.

Este artículo analiza cómo una asociación civil deportiva centenaria puede transformarse en una marca corporativa internacional. Teniendo como punto de partida la mercantilización del deporte como resultado de la política neoliberal, me focalizaré en abordar cómo se manifiesta esta relación en el Club Atlético Boca Juniors (CABJ), la institución argentina pionera en comunicación y gestión comercial, y cuáles son las percepciones de los hinchas sobre las prácticas económicas. Durante los últimos años, el CABJ transitó diversas modificaciones en su modo de organización para poder adaptarse a la nueva gestión empresarial, inclinada hacia la ética de lucro y las estrategias de marketing[1] deportivo, priorizando un modelo de comunicación externa para sumar rentabilidad. Para ello, los dirigentes de los últimos mandatos establecieron rigurosamente un modelo a seguir con una misión, visión y valores que fundamentarían este modo de administración, incorporando innovadoras gerencias, departamentos y secretarías necesarias para el nuevo lineamiento de actores que conformarían la nueva imagen de la institución. Con la implementación de esta planificación, las consecuencias fueron inmediatas: más ganancias pero menos rol social. [1] La bastardilla será utilizada para destacar las palabras en otro idioma, los términos significativos desde el punto de vista nativo y las expresiones de los actores.

This article analyzes how a sport centennial civil associationcan become into an international corporate brand. Taking asits starting point the commodification of sport as a result of theneoliberal policies, I am going to focalize in how this businessrelationship is manifested in the Club Atlético Boca Juniors(CABJ), the pioneer Argentinean institution in communicationand business management, and the perceptions of thesupporters about this economical practices in its entity. Inrecent years, the CABJ transited various modifications in itsorganization to get adapted to the new businessmanagement, leaning towards the ethics of profit and sportmarketing strategies. In addition, an external communicationmodel was prioritized –to add profitability– relegating theinternal communication consequently. To do this, the politicalleaders of the lasts terms rigorously established a new modelto follow with a mission, vision and values that would basethis mode of administration, incorporating innovatemanagements, departments and secretaries for the newperformance and image of the institution. With theimplementation of this plan, the consequences wereimmediate: more profits but less social role.